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【图】双11 阿里成交1682亿元 京东交易1271亿元 各自优势品类持续

更新时间:2017/11/12 10:11    出处:财新网
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双11 阿里成交1682亿元 京东交易1271亿元 各自优势品类持续

电商平台和品牌都筹备了半年之久的电商大促,于11月11日火力全开。最激烈的看点依然是阿里与京东在成交数据上的追赶,早晨突破千亿大关之后,截止财新记者发稿,中国两大电商平台也已经分别超过了去年双十一和今年618的销售总额。

阿里和京东在各自优势品类依然占有绝对优势,而部分增速极快的品类显示了国人的消费趋势。

国人的消费热情再一次刷新消费记录。这是阿里巴巴举办双十一以来的第9年,11月11日零点之后仅过了3分01秒,阿里巴巴国内零售平台的双十一成交额超过100亿元人民币;40分12秒,成交额超过500亿元;9时04秒,成交额超过1000亿元;13时09分49秒,突破1207亿元,超过了去年双十一的成交总额。21点13分,天猫成交额超过1500亿。最终,当日大促成交额最终锁定1682亿元。当日大促成交所有节点成交数据都在不到去年同期一半的时间完成。

天猫移动端成交占比为90%,全天支付笔数14.8亿,物流订单8.12亿,覆盖全球225个国家和地区。

京东在今年第一次公布了自己的双十一成交数据:截至11月11日凌晨2点,京东双十一(自11月1日开始计算)累计下单金额超过950亿;早上7时46分58秒,累计下单金额超过1000亿;21时12分,累计下单金额突破今年618成交金额,达到1202亿元,最终,京东下单金额锁定1271亿元。

京东比阿里早一个小时宣布突破千亿规模,引发两大电商在统计口径上的争论。阿里方面认为京东计算了长达11天的累计销售额,与阿里巴巴当天的销售额对比并不公平。此外,京东公布“下单金额”而非“成交金额”,也就是说部分订单进入结算页面但消费者并未真正付款,而阿里采用支付宝的支付数据。

阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅暗讽京东“数学很好”:“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,能让自己开心不是一件坏事,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

而京东CMO徐雷则针锋表示阿里“没逻辑”,徐雷在朋友圈表示:“你家可以提前预售20多天然后算一天销售额,那我家就不能正常开门做买卖算11天的销售额了?果然数学不如我好,但这不光是数学问题,还是逻辑学问题。”

阿里服饰京东3C  优势类目未动摇

以往京东都从11月1日开始大促,截流天猫双十一,也疏解集中爆发的订单峰值对物流和系统的压力。而今年,阿里将预售期提前至10月20日,除了帮商家更长、更精准的备货准备,反截流意味明显。从目前的结果来看,阿里的美妆服饰、京东的3C家电,优势类目并没有被撼动。每年轮番上演的优势类目“二选一”和劣势品类“锁库存”戏码仍继续。

阿里巴巴在11月11日下午公布了截至中午12点的品牌销售数据,在一小时内,太平鸟、森马、美特斯邦威、苏泊尔、美的、海尔、科沃斯、九阳、全棉时代等中国品牌成交额过亿;悦诗风吟、喜临门、爱他美、资生堂、Teenie Weenie、清风、维达、花王等等品牌也在今年首次实现成交过亿目标。

阿里坐拥最大电商流量入口,吸引优势品类服饰品牌自不在话下,但在家电品类遇挫。美的、格力、方太、华帝等品牌在11月3日同时出现“库存问题 暂停预定”的字样,消费者点击商品,无法加入到购物车中。一位不愿具名的家电品牌高层管理人员告诉财新记者,天猫的折上折优惠并未经过家电品牌同意,属于渠道商(编者注:天猫家电)的乱价行为。多位家电品牌内部人士均称,天猫一度锁定商家库存,改为“有货”,但家电品牌商拒绝发货。之后,家电品牌商和天猫经过协商,相互妥协。(参见《天猫预售优惠券无法购买格力等家电 真缺货还是家电企业抵制天猫?》)

和天猫合作的3C品牌持续依靠流量和营销刷新销售纪录,小米最终以24.64亿元销售额成为天猫同品类五连冠。华为和荣耀则在95分钟内销售破10亿。

11月11日下午,京东公布的数据显示,在当天前5分钟,3C电子成交额突破11亿元,3C整体销售额同比远超100%。手机品类41秒销售破亿,TOP10品牌,同比增长超过248%。电脑办公类目48秒销售额破亿。游戏本销量同比增长267%。

京东集团副总裁、3C文娱事业部总裁胡胜利称在今年第三季度,京东平台的3C电子已经占到国内全渠道总出货量的55%。他用“业绩好的不能说”形容今年双十一的表现。

在今年618之后、双十一前夕,服饰品类的商家“二选一”再度上演,40多家头部服饰商家集体在京东撤店。天猫在服饰品类上的流量优势成为品牌主要考量。

对多数商家来说,每年的双十一几乎倾尽全年之力,当日流量峰值远超其他时候,一天卖出半年的销售额也时有发生。除了销量,品牌在双十一期间的曝光,也是无形的营销手段,对品牌认知、用户建设都是关键节点。往年,京东也被指会采用锁库存的方式保证供应。(参见《双十一大考在即 京东急拓流量“联盟”逻辑何在?》)

京东今年文娱休闲品类爆发。京东的新兴业务生活旅行销售额同比增长超过30倍,火车票业务销售额增长超过28倍,机票业务增长超过2倍。胡胜利认为生活旅行业务将成为未来的核心业务板块。

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